冬季,啤酒怎么卖出去?

2014-01-03

        随着天气的转冷啤酒市场进入淡季,12月的啤酒市场早已不见红火局面,天冷了,谁还喝啤酒啊?冬天了,我们把啤酒卖给谁?

产品创新,淡季营销的核心
        一个企业能否持续不断地进行产品创新,开发出适合市场需求的新产品,成为决定该企业能否实现持续稳定发展的重要问题。不同时期的消费者存在不同的消费倾向,所以对产品也就提出了不同的要求。能够适应消费者需求的产品会在市场上存在;相反,过时的,就会被市场所淘汰。
        最近,有一个“女汉子”的故事发生在啤酒行业。说的是到了冬天,白酒热销,而啤酒不好卖,但苏格兰的Brewmeister啤酒厂推出了有史以来最为烈性的啤酒,名为“Snake Venom”,酒精度高达67%,堪称啤酒界的“女汉子”。其实,2010年到2012年间,国际啤酒界就掀起了一场以“高浓度”为主题的“超级啤酒战”。酒精度为31%、32%、40%、55%、57%和60%的啤酒纷纷登堂入室。最终,酒精度达65%的Armageddon的推出让这场另类争夺在2012年底落下帷幕。而今“女汉子”重出江湖,也从一个侧面反映出啤酒市场销量不振时,各路诸侯“奇谋竟出”,积极开辟新市场。
        在一些啤酒企业看来是啤酒淡季的时候,却连连推出新产品。如去年淡季,珠江啤酒以新品“雪堡白啤酒”重拳出击啤酒市场。喜力推出一款针对西餐、酒吧的高端啤酒——Strongbow(强弓)苹果汽酒,这款苹果汽酒夜场售价40元至50元。目前许多大型啤酒企业集团针对冬天人体热量需求大的特点,开发出了暖啤、红啤、火锅啤、姜汁啤等冬令啤酒,同时还针对秋冬季进补,利用现代科技制成具有特殊保健功能的保健啤酒等,逐渐开创出冷季热销的新卖点,使企业营销整年相对处于一种繁忙状态,成为企业利润的新增点。
        其实,针对淡季,大部分人的观点是,在淡季适时推出一些新产品能让消费者不至于在淡季淡忘了企业的品牌。不断变化的消费者需求,决定了企业必须不断创新产品。啤酒重度消费群是中青年,而老年人喝啤酒季节性很强,不易改变,因此必须通过各种方法挖掘新的消费群。比如,针对90后年轻人,他们有着一种求新、求异的状态。必须创意创新、别具一格——要特地为敢喝冷啤者量身定制新产品,一些啤酒企业专门推出符合90后生活特点的新潮流啤酒,赢得了90后的喝彩,取得了冬天啤酒销售的极大成功。
        再比如说,在啤酒的故乡德国,啤酒还有另外的用途和市场,德国人把啤酒看作是做菜时的一种重要调料。比如啤酒烩鳗鱼,就是德国国宴上的一道名菜。以及举世文明的德国啤酒汤(BIERSUPPE)。

观念改变,淡季营销的动力
        这里,先讲一个故事:卖鞋子的故事。两个推销鞋子的推销员,来到非洲。结果发现这里的人都不穿鞋子的。其中一个叫苦连天,这么个地方怎么会卖得出鞋子呢?于是打包回去了。另一个却喜出望外,如果所有的人都穿鞋子,那么我的市场该有多大啊,我的鞋子一定会畅销。
冬季卖啤酒和卖鞋子的故事一样,同样一件事,由于思维方式不一样,结局大不相同。所以,换个思路天地宽,站的角度不同,思路就会不一样。
        淡季并不是啤酒市场不可逾越的轮回,淡季也并不是啤酒销售的瘟神。世界之大,气候多变,这里变冷那里变热,总归能够找到一个热的地方去销售啤酒。在我国,疆域辽阔,多种气候特征并存为淡季销售送来冬日的暖阳,地理位置的不同造成消费者的需求不同,在此地处于销售淡季的啤酒可能到彼地正逢销售旺季。比如,东北正是雪花飘飘的寒冬,而海南岛却是烈日炎炎的酷暑。
        因此,对于啤酒企业来说,可选择在北方淡季时候去南方热带亚热带开发新市场。南北气候的差异导致市场的可变性和多样性,产品销售的淡旺季可能在不同地方有不同的时间区间。
啤酒销售淡季的产生仅仅是由于人们的消费观念造成的。人们对啤酒这样的一次性消费品在天冷时的需要好像并不强烈,造成了天冷了,销售淡季来了。其实,消费观念只是消费者心中的一种看法,它会随着消费者思想的转变、对产品认识的加强而随之发生变化,因此,消费观念具有可变性与逆反性。一般来说,啤酒在天热旺销,天一转寒马上就转入销售淡季,有人认为冬天不宜喝啤酒,而有人喜欢冬天喝啤酒,这就是啤酒冬天仍有销售的原因。销售观念引导着多数人的消费行为,但消费观念的可变性使其不可能引导所有的消费者,这部分消费者就构成了淡季消费的一个来源。
        经过对销售淡季消费者需求的了解,我们认识到在销售淡季消费者仍存在对产品的需求,企业只有寻找到需求之后抓住需求,并经过科学的营销策略来引导需求,进而扩大需求。所以,要制定啤酒特定冬令营销主题,充分运用游戏、竞技、俱乐部、路演、抽奖、人员推广等各种一系列有效活动,把握啤酒季节性产品的特点,赋予啤酒浓烈深厚的冬季气息,从而在特定时节内有效稳定忠诚消费者群,维持一定销售常量。

营销创新,淡季营销的关键
        对于多变的淡季市场,必须遵照《孙子兵法》的教诲,来调查市场,熟悉市场环境,认清淡季的市场情况。“知己知彼,百战不殆”。因此,要做好啤酒淡季市场营销工作,就必须熟悉市场上的各种情况,包括市场环境以及整个行业的现况和发展趋势,这些都是在淡季必须要做的基础工作。而要熟悉市场必须通过市场走访,了解市场动态,尤其是竞争对手动态。当然,营销创新必须创新促销方法,多想出一些金点子,除了搞好促销外,还有一个重要的任务就是如何挤占经销商库存和资金,以最大程度地提高经销商积极性,加大进货量,放大销售量。在淡季,如果啤酒企业把淡季营销的目标锁定在经销商的流动资金和仓储能力上,使产品能够占据经销商的仓库和流动资金,那么在市场回升时,自然就抢占了市场的先机,并给其他竞争产品快速进入设置了壁垒。“做市场就是做人”,替客户多想想。特别是对老客户来说,要密切关系,在淡季时,下到市场一线,走访各个经销商,及时沟通,关心他们的利益,厂商之间唯一的纽带就是“利益”,失去利益一切免谈。因此企业一定要注重与客户的沟通,对老客户做好前期的销售结算和后续的销售服务工作,对客户的返利或奖金等做好清算,避免客户对企业产生疑虑。及时兑现营销政策(主要是返利、奖励等),及时解决其他遗留问题。同时,从淡季开始支持经销商,尽量将货多铺出去,转嫁淡季风险;激励经销商主推自己的产品。
        此外,在淡季,啤酒品牌一定要保持广告宣传,这样,当旺季来临之时,你的品牌将赢得很高的品牌回想率和大脑占有率。所以,在淡季维持或增加广告投入是十分必要的。