黄酒重返主流消费的路径思考

2013-12-11

        五年过去,黄酒的健康价值认知已为行业共识。2009年,古越龙山打造了“黄酒喝出健康来”的主题广告,其它企业也在健康营销方面做了不少工作,但总体感觉挖掘深度不够,演绎不够充分;打造标准这一块,有不少企业认同并践行了这一理念,像“唐宋”礼酒这几年做得不错。会稽山这几年也一直在做这件事。通过五年的打造,产品标准已初显成效,方瓶纯正五年已成为企业主导产品,单品年销量已突破200万箱,为实施战略聚焦奠定了基础。
        近年来,各大黄酒企业通过创新驱动,积极致力于产品和技术创新工程,为品牌升级做好了铺垫。但是,从行业总体环境看,黄酒在整个酒类产业中所占比重依然偏小,离主流消费距离较远,总体落后于白酒、啤酒、红酒乃至保健酒等产业。

一、置身中国酒业环境下的黄酒市场现实
        从2003年到2012年,十年间,白酒产量从2003年的331万千升到2012年的1153.16万千升,年均增长率为11.7%;销售收入从2003年的545.32亿元到2012年近4000亿元,年均增长率为23.2%左右,实现了高速发展。
        啤酒行业,产量从2003年的2530万千升到2012年的4900万千升,年均增长率为7.6%;销售收入从2003年的568亿元到2012年的1611亿元,年均增长率为12.3%。
红酒行业,产量从2003年的32万千升到2012年的133万千升,年均增长率为17.2%。销售收入从2003年的63.5亿元到2012年的405亿元,年均增长率为22.9%。
        黄酒行业,产量从2003年的160万千升到2012年的360万千升(行业估算数据),年均增长率为9.4%左右;销售收入从2003年的35亿元到2012年的134亿元,年均增长率为16.1%。可以看出,除了啤酒业由于基数较大,增长较为平稳外,白酒、红酒的年均增长均高于黄酒。白酒收入增长是其产量增长的一倍,更显示其价值的高档化。
        目前,黄酒业在整个饮料酒产业中的所占比重很小,与行业其它酒种相比,2012年全年黄酒产量只占啤酒的7.3%,白酒的36%;销售收入只占啤酒的8.3%,白酒的3.1%,不到一家白酒企业的销量。黄酒的产量虽然是红酒的2.7倍,但销售收入却只有红酒的33%。市场整体形势不容乐观。

二、梦回明清的“国酒”憧憬
        毋庸讳言,黄酒的历史较白酒长得多,也是最符合中华民族性格的酒,虽然,黄酒并没有取得国酒的地位,但是,如果回归酒的本性,黄酒无疑是真正的“国酒”!
        综观中国的酒史,长期以来,“酒”即指“黄酒”,甚至连“白酒”这个词,指的也是米白色的或者色泽相对较淡的酿造酒(如米酒)。在春秋战国、汉、唐这些辉煌的朝代,白酒根本不见踪影。且不说盛唐时期黄酒的大发展,如贺知章、李白、杜甫、孟浩然等名士,吟诗作词少不了黄酒相伴,也不论宋代黄酒之繁荣则更甚盛唐,陆游诗“城中酒垆千百家”、“倾家酿酒三千石”便是对当时绍兴酒盛况的最好写照,足见其时黄酒业之盛。
        明清时期的黄酒生产更是进入了规模化生产时代,康熙《会稽县志》有“越酒行天下”之说,可见当时绍兴酒的销售盛况。《浪迹续谈》中记载:“今绍兴酒通行海内,可谓酒之正宗……,至酒之通行,则实无他酒足以相抗。”
        可见,黄酒在明清时是中国饮用酒的不二之选,也是名副其实的国酒。反观如今的黄酒,“越酒行天下”已成为一种奢望,在某种程度上,黄酒已到了边缘化的境地。因此,如何振兴黄酒,重返明清盛景,让黄酒进入当代主流消费,是我们每一个黄酒人责任所系,使命所在。

三、重返主流消费的路径思考
        黄酒业要获得振兴,重返主流消费,必须突破固有观念,跳出黄酒品类思维,把黄酒置身于整个饮料酒的视野和坐标系之中,立足黄酒发展现实,找准切入点,用品类思维,探寻品牌表达的有效路径。

把品牌的故事讲透
        营销学上,最核心的理念有两个:一是以消费者的需求为导向;二是重视竞争因素。所以,就根本而言,营销只做两件事,一是提供有价值的产品和服务;二是影响消费者购买自己的产品和服务。正如西蒙·安浩所说,“承认营销有用的不再仅仅是商人。政治党派、政府、慈善机构开始理解到营销员一直明白的道理:单单拥有真理是不够的,真理必须被说出来。”知名策划人孔繁任也说过:消费者要的不是正宗,而是正宗背后的传奇。
黄酒是给谁喝的?黄酒的主流消费群体应该是谁?这些问题想必是每一个黄酒人一直在深入思考的问题。
        近些年,在和业内同仁的交流和碰撞中,我越来越感觉到,黄酒这个最具有中华民族秉性的酒,除了是真正的国酒,还是一个亲民酒,一个适合“熟人”饮用的酒。这里的“熟人”是指我们日常生活中相互熟悉的人,包括朋友、战友、同学、亲人、同事等层面。这也是当代社会的主流消费群体,是整个黄酒品类要重点争取的对象。这个群体的品牌推广有一个特点,那就是“口碑效应”非常明显。而要有口碑,除了品质,还得有故事和传奇。如果我们把这一消费群体作为主流消费群,那么就必须为他们研发合适的产品,并在包装、口味等方面做出创新,为他们创造一个饮酒的理由。
        就品牌的打造而言,我认为,消费者要的不仅仅是品牌,更重要的是品牌背后的故事和传奇。

        自从2003年进入黄酒这个产业,经过10年的积淀、熏陶以及深入肌理的操作,我明白了一件事,黄酒一定要把背后的品牌故事讲出来。
拿会稽山来说,为什么在绍兴能拥有这么多忠实的消费者?除了品质原因,最核心的在于会稽山270年只做了一件事,酿好一缸酒,是这种270年如一日的精神打造了会稽山这个百年老字号,也使得会稽山这个品牌背后那些富有传奇色彩的人和事涌现了出来,时尚了起来,感染了所有消费者,成就了会稽山这座品牌丰碑。

注重品牌传播的时效性
        与消费者的沟通一直来是业内争论的焦点,走传统还是行时尚?其实,这并不重要,关键是不能把品牌的定位搞混了,不要把传统和创新掺杂,又是传统,又是创新,最后弄成个四不像。
        黄酒要发展,必须用现代的科技手段、现代的管理理念、现代的营销手法去诠释传统的东西,要与时俱进,传承与创新并举,如同“弹钢琴”,两只手一起动,按照傅建伟先生的说法,就是“让传统的更经典,让现代的更时尚”,核心是要使消费者尤其是年青一代的消费者看得懂,还能一起共鸣。
        有的黄酒老字号品牌,传统形象在消费者的心智中已经根深蒂固,可为了兼顾传统与现代市场,老字号在搞突破时经常采用同一品牌名称,这样的突破并不好,这就好比头戴乌毡帽,身穿比基尼,不伦不类,品牌形象极为混乱。
        事实上,传统路线和创新路线的目标消费群体不同,前者以中老年消费群体为主,后者以年轻消费群体为主,两者的消费习惯不同。黄酒企业应通过品牌的有效区隔,让不同的品牌名称、不同的包装风格、不同的品牌个性、不同的饮酒方式和文化等与相应的目标消费者喜好保持一致。尤其要注重中国元素的国际化,不断创新与消费者的沟通元素。像可口可乐,几百年了,产品还是那个像汽水一样的红色饮料,可是与消费者的沟通元素却无时无刻不在变化,充分彰显了品牌的时代性。所谓变则通,通则恒,成为可乐品牌基业长青的根本。
        我认为黄酒的市场问题不在于口味、价格和企业的经营风格。可乐好喝吗?洋酒好喝吗?红酒好喝吗?啤酒好喝吗?白酒好喝吗?说到底,口味固然很重要,但并不是那个最核心的要素。
        黄酒卖不好,不是缺少历史和文化,而是被历史和文化拖累了,没有把文化用好,被文化束缚住了手脚。黄酒应该把传统的民族文化当作底气去催发翱翔的翅膀,通过以文化为底蕴,在“吃掉”文化的同时,用时尚的形式再“吐”出来,这样,消费者才会买你的帐,黄酒业才能实现振兴。

龙头企业必须有所作为
黄酒要重返主流消费,龙头企业必须有所作为。有专家认为,一个行业的不发展,龙头企业应担负主要责任。作为黄酒业的龙头企业,理应担当更多的行业责任。龙头企业应通过在技术、产品、管理、营销等层面的引领与创新,带动整个行业的创新发展。
龙头企业具有开拓市场,引导生产的功能。黄酒产业振兴的核心在于龙头企业的发展,从一定意义上讲,“龙头”兴则产业兴,“龙头”衰则产业败。作为地方政府和产业协会,应通过贴息、税收等政策优惠,扶持示范效应和带动能力强的黄酒龙头企业。
        近年来,古越龙山、会稽山、金枫、塔牌、沙优等行业龙头企业在产业的开拓与振兴方面做了不少工作,承担了不少责任。像古越龙山的原酒交易开启了网络营销之门,美食节和具有仪式感的“酒道”营销,为黄酒传统文化的普及做了不少工作;塔牌的“开酿节”在黄酒行业的传承方面开了一个头;会稽山的“酒卡”、“酒庄”为黄酒的营销创新提供了借鉴,“吃大闸蟹,喝会稽山”活动开启了黄酒佐饮佐食这一美食体验营销的先河……
        应该说,这些活动对于扩大黄酒品类的影响力,提高黄酒的消费者认知做出了贡献,但是,这些活动对消费者心理认知的有效性以及实际的市场效果究竟如何,尚缺乏专业的数据评估。
        此外,活动的表现形式是否需要进一步创新?吃大闸蟹喝黄酒是否需要制订一套标准的流程?“酒道”这种传统的仪式是不是最合适的推广方式?开酿节这样的传统祭祀活动是否需要做些形式的创新?等等,这些问题都值得我们业内人士深思。有一点必须明确,所有的活动、载体、元素都应该确保与黄酒的主流消费群体和潜在消费群体相匹配。
        与此同时,黄酒业要不断加强对消费者及市场一线的研究,增强活动的针对性和有效性,使之更多地接地气,最终像红酒一样,形成一套切合市场要求的标准化的流程。
       

产业发展思路必须创新
        创新是企业发展的永恒主题,也是黄酒产业振兴的关键。作为既是物质产品也是精神产品的黄酒,如何做好创新这篇文章,在把握好传统这个维度的同时,实现传统黄酒与现代消费的有效接轨,满足最具购买力的中青年市场需求,抢占市场份额。
        创新不仅仅是产品的创新,还有技术、营销层面的创新,以及体制、业态和品牌方面的创新。创新既要有广度和深度,还要有高度和力度。像即墨老酒这样典型的北方黄酒,敢于抛开其传统特色,开发冰爽型、淡爽型系列黄酒迎合市场需求;古越楼台避开绍兴传统技术市场优势,另辟蹊径,利用现代生活工程技术开发干黄新产品,迎合年轻消费群体,演绎东方爱情故事,技术与营销双轨驱动,这本身就是一种跨界式的创新;所有这些创新的东西能不能被接受,需要企业投入巨额的市场教育费用和漫长的教育时间。
        正如前文所述,早在明清时期,尤其是康、乾盛世,黄酒尤其是绍兴的黄酒就已热销大江南北,并进入了主流消费阶层,成为当时士大夫的钟爱之物和身份象征。今天,黄酒业想重回明清盛景,必须传承与创新并举,以品牌为驱动,不断提升价值空间,创新营销,通过文化的引领,市场的推动,把黄酒在江浙沪区域的良好消费氛围向外辐射,最终实现重返主流消费社会的梦想。
                                                作者系  会稽山绍兴酒股份有限公司总经理