走进美国葡萄酒热销的背后

2012-12-25

   
         2011年,中国成为美国加州葡萄酒的第五大出口国。而自2011下半年起,华南市场上的美国葡萄酒涨势很旺,市场上的美国加州葡萄酒品牌上千个之多,系列单品更是多达几倍。在宏观环境中,不断增长的市场保有量促进了美国葡萄酒的消费氛围和市场影响力,另一方面包括加州餐酒协会在内的美国葡萄酒组织以及如广州AMG作品酒业等为代表的专业加州葡萄酒进口商等的大力推广也是起到了很大的推动力。
        知道美国的很多;知道加州的也很多;知道加州出产好水果的同样很多,尽管如此,而据世界名酒推广网(http://www.xo999.com/)的市场调查显示,旺销的美国酒同样遵循了20/80经济学法则,不是所有的美国葡萄酒进口商都赢利,也并非是每一款美国酒都热销。在总体的市场环境下,企业可控的微观市场环境和操作行为对于进口商来说才是最有效的。
        以下举例几款2011年以来在华南热销的美国加州葡萄酒案例,例如:三杯(3 GLASSES)、华尔街好运牛(LUCKY BULL)、加州湾(CALIFORNIA BAY),以及高端的著名产区纳帕谷(NAPA VALLEY)的世界级名庄如作品一号(OPUS ONE)、蒙大维、勋章(INSIGNIA)、纳帕鹰谷(EAGLE VALLEY)、鹿跃23号窖(STAG'S LEAP CASK 23)等。
        同样是新品,有些产品一进入市场就容易被市场接受,不需要过多的解释,这不能不说是品牌力背后的产品力在发挥作用。下面,我们就进入这些热销的品牌背后进行分析,希望能够找出一些共性基因以帮助诸多的处于发展困境进口酒商--
        1、三杯(3 GLASSES)
        又名三杯步步高。这个品牌第一印象是好记,易于识别。三个盛有葡萄酒的酒杯,杯中的酒是一杯杯地增多,因此又被称为三杯步步高。
        先不说它品牌背后很有意思的源于加州酿酒师生活方式的品牌故事来源,虽然在美国没有敬酒三杯的酒文化;但是以中国人的传统酒文化方式去理解,三杯文化比美国要深得多。比如先喝三杯再开席,敬酒要三杯,酒过三巡再谈正事等等,这些形象所揭示的生活方式和中国的酒文化生活方式不谋而合。
        这个品牌的代表品种是加州中央山谷高海拔地区爱多拉多法定产区的的梅乐,同时它的另一个特点是酒本身的味道。熟悉梅乐葡萄品种的都知道梅乐以香气和口感柔和著称,而这款特殊年份和产区的梅乐葡萄的香气回味悠长,给人的感觉是心旷神怡也是所有品喝过它的消费者的共同感受。一些专业的品酒师则认为:喝了三杯才知道梅乐的真正味道。
        而据市场调研中一些消费者的意见反馈,看到这瓶酒就有一种敬你三杯酒的感觉在里面,再加上品质特点,难怪很快成为了商务招待市场的主流品牌之一。
        2、华尔街好运牛(LUCKY BULL)
        对于这一款酒,也有人说它的定位更应该是为金融业的定制酒。尽管它已经在珠三角的商务用酒市场占有相当的份额。
        首先,可以说华尔街对于国内成年的知识份子可以说是无人不晓,华尔街上重达6300公斤的大铜牛是世界金融业的吉祥物、圣物,凡是到华尔街的人均以能够抚摸铜牛以沾到财气和好运为荣。
        其次,中国人是最注重好意头的概念,牛的NO.1文化是最传统的中国式祝福,而祝福是中国人几千年的文化沉积。再者,牛在中国人生活方式里是任劳任怨的忠实的好朋友代表,大文豪鲁迅笔下的"俯首甘为孺子牛"即是真实的写照。同时,这一款酒也有其最简单的个性就是好记易识别,因此在市场里也常被人俗称为"金牛、幸运牛、牛标"等等。上述因素使得这个品牌一上市即很快被金融系统认可也就不足为奇了。

  上述只是酒瓶之外的特色内容。这款酒的葡萄品种是加州法定产区的西拉,又叫西拉子。其最吸引人的更是酒的本身,酒体浓郁,单宁均衡持久,有很强的厚重感。有人说它是很适合阅历丰富的消费者等等。
        3、加州湾(CALIFORNIA BAY)
        从品牌的内涵来看,加州湾就是著名的旧金山大桥为代表区域的湾区,而这里也是最著名的北加州葡萄酒产地的西海岸入口处,如NAPA VALLEY、LODI、LIVERMORE等。
        首先,旧金山金门大桥的形象好记好识别,作为世界著名的旅游景点,认知度极高。
        其次,品牌的中文名称更是好记,直接代表了加州。对于语言文化差异较大的大多数国人来说,这个名称是很好记的。
        再则,这一款酒让人印象深刻的是它的仙粉黛(ZINFANDEL)葡萄品种。仙粉黛葡萄品种是美国独有的葡萄品种,香气异常独特,尤其是第一次喝更是印象深刻。
        4、纳帕谷产区(NAPA VALLEY)
        同上述三款相比,这一产区是一类高端酒的代表,包括2011年广为传播热炒的名人姚明投资的葡萄酒庄也在这个产区内,以及所有让美国葡萄酒赢得世界荣誉的品牌都产于此。诸多的高价值、高关注度的公众传播使得这一产区的品牌在中国的高端商务市场非常流行,产区的知名度更要远大于产品的品牌,高知名度和高美誉度所产生的高价值度是这一类高端酒在中国热销的原因所在。它现在的国际地位就是比法国几大名庄所在的产区更吸引人。
        那么,纳帕谷的好品牌是怎么产生的吗?以鹰为例--
        在纳帕谷产区有一句让所有纳帕谷酒庄无比自豪的名言:"上帝在微笑的时候创造了纳帕谷,但是它的天空属于鹰"。基于此,我们就不难理解鹰文化在纳帕谷的葡萄酒文化中的地位,也因此产生了不少关于鹰的纳帕名品,例如纳帕鹰谷(EAGLE VALLEY)、鹰鸣(啸鹰)(SCREAMING EAGLE)、鹰眼(EAGLE EYE)等,因为,象征权力的鹰被视为葡萄园的守护神。而鹰本身也被作为美国官方的吉祥物广传到全世界。
综上所述,虽然美国以加州为代表的葡萄酒来到中国市场的时机比欧州、澳州、南美洲等国家相对较晚,但是,这并没有影响市场对于它的认可和接受。基于强大的美国品牌文化的支撑,以及世界品牌理论及营销管理学的创始发源地的世界地位,热销的美国葡萄酒产品都有着基于易于传播的品牌形象、容易入口等较强产区特点的品质特点、较高价值等较高的性价比,更是承着产品背后浓浓的美国文化基因。